李斌追打马斯克

5月15日，蔚来推出第二品牌“乐道”，寓意合家欢乐，持家有道。其首款产品对标特斯拉Model Y。

“我们的预售价比Model Y便宜三万块，还比它更长、更宽、更舒适。为什么不多给用户一个选择呢？”

李斌还是选择跟进了马斯克的下沉战略，只是不像马斯克一样头铁，通过不断降价下沉到20万级市场。李斌选择推出新品牌，与特斯拉在主力市场短兵相接。

面对不按套路出牌的马斯克，李斌也有自己的桀骜:可以跟进友商策略，但我有我的打法。这场硬仗，终究还是要打！

2019年2月，一位美国记者问李斌:“你被称为中国马斯克，这么说合适吗？”

李斌笑着直言:“我比他年轻。”

对这位同属70后、年长3岁的造车同僚，李斌没有任何滤镜与光环。李斌并不想成为中国的马斯克。

他在意的是，蔚来应该向特斯拉取长补短，甚至某些地方要比特斯拉做得更好，主打一个“人无我有，人有我优”的策略。

李斌不止一次强调，蔚来与特斯拉是两家不一样的公司，比起更专注技术、效率的特斯拉，蔚来还更加重视用户。

“我肯定不是特斯拉的一个简单的追随者。马斯克也不是我的偶像。”李斌坦承的偶像只有星巴克创始人霍华德·舒尔茨。

提及马斯克，李斌不妄自菲薄，也不妄自尊大，而是格外理性，甚至带有批判色彩，但也赞赏马斯克对纯电路线的坚持，“只要是做纯电的车企，一定是队友。”在插混与增程异军突起的新能源汽车市场中，蔚来与特斯拉成为了惺惺相惜的“纯电盟友”。

今年4月，在第27届哈佛中国论坛上演讲时，李斌用了《诗经》里的“嘤其鸣矣，求其友声”，意思是深谷中出来的鸟飞到高树上，用嘤嘤的歌声寻求志同道合的伙伴。李斌以此来表达对纯电和换电路线的坚持，并希望有更多同行者。

5月30日，智己汽车宣布全面接入蔚来充电网络，加上此前合作的长安、吉利、奇瑞、江汽、路特斯、广汽、一汽等车企，蔚来的充换电阵营进一步扩大。

“正道是什么？正道就是大家一起建换电站，这样能省很多钱，省很多社会资源，还省很多研发费用。”5月16日，在乐道发布会的第二天，李斌接受亿欧汽车采访时说道。

正如李斌所言，他不是中国的马斯克，也不认可马斯克在特斯拉一个品牌里做价格跨度很大的产品，“它价格高的10万美金，低的3万美金，这不太合情理”，尽管特斯拉有诸多不足，但李斌认可的是，特斯拉从高端市场入手，随后逐步拓展至大众市场，实现了品牌广泛覆盖。

于是，辩证看待特斯拉之后，李斌取长补短，从高端市场向大众市场下探，推出了蔚来第二品牌“乐道”，寓意合家欢乐，持家有道，聚焦大众消费级的家庭用户市场。“推出乐道品牌，不是一时兴起，而是水到渠成的事情，是基于我们对市场趋势的深刻理解和长期规划的必然结果。”李斌告诉亿欧汽车。

对于特斯拉的主力市场，李斌还是选择了跟进追随。只是他推出的产品要比特斯拉更强、价格更低。“我们乐道L60的预售价比Model Y便宜三万块，还比它更长、更宽、更舒适。我们多给了用户一个选择。多一个选择有什么不好呢？”跟特斯拉抢市场，李斌早做好准备了。

面对不按套路出牌的马斯克，李斌也有自己的桀骜，可以跟进友商策略，但依旧要短兵相见，这场硬仗，还是要打！

李斌常说，汽车是一场马拉松，而非短程冲刺，未到终点，焉知输赢，“你只要做成功了，什么都是对的！”

蔚来已完成组织变革，可支持多品牌输出

为什么选在此时推出第二品牌“乐道”，走上多品牌之路？

李斌:蔚来做多品牌这件事肯定不是现在才想的。

首先，早在2014至2015年间，我们与力洪团队深入探讨了公司的长远发展愿景，决定从高端市场切入。

这一决策基于对市场的洞察:高端市场中的传统巨头如BBA转型步伐相对缓慢，为我们提供了宝贵的窗口期。竞争对手的疑虑和低估恰恰成为我们的机遇，让我们能在不被看好的领域里悄然崭露头角。我认为，凡是竞争对手认为你做不成的，就有机会；凡是觉得你一定能做成的，难度就大一点。

其次，我们还关注到了税收政策对市场的潜在影响，如购置税减免、消费税调整以及高端市场的关税政策。这些政策为我们在高端市场创造了更为有利的税收环境，让我们能够更好地把握市场机会。

再者，从高端市场起步，不仅使我们有机会进行正向研发，还为我们提供了足够的成本空间来应用最新技术和优质零部件。这种研发模式不仅提升了产品竞争力，也促进了公司的创新和发展。然而，我们也意识到高端市场的规模有限，如果想实现智能电动汽车的经济规模，及蔚来的愿景，只做高端肯定不行。

特斯拉的成功经验为我们提供了借鉴。特斯拉同样从高端市场入手，随后逐步拓展至大众市场，实现了品牌的广泛覆盖。我们深刻认识到，一个品牌能够涵盖的市场价格区间还是有限的，品牌的市场定位需要灵活调整，以适应不同用户群体的需求。早期我们做过很多尝试，比如跟别的公司合作，后来就认识到还是应该100%自己来做。

过去几年，蔚来已经完成了非常重要的组织变革，智能化、电动化等汽车12个全栈领域基本完成了布局，目前支持多品牌的输出。

随着生产量的增加，供应链成本自然降低，而我们的制造布局也进一步优化，如乐道L60在新桥蔚来第二工厂的生产，将显著提升产能利用率，进一步降低单车制造成本。这些措施共同为蔚来带来了盈利性的提升。

因此，我们早在2020年便开始规划向大众市场拓展，并于2021年正式启动相关项目。这一决策不是一时兴起，而是水到渠成的事情，是基于我们对市场趋势的深刻理解和长期规划的必然结果。

乐道是如何思考自身的品牌定位？

艾铁成:我们乐道从创立第一天起，就清晰地聚焦于服务家庭用户。我觉得“专注”是乐道一个很大的优势。乐道专注于满足主流家庭用户的需求，我们并不纠结于是否提高售价或进行议价，因为我们深知，真正决定车辆成功的因素在于其内在价值。

正如斌哥所强调，蔚来始终致力于扩大用户基础。观察全球及中国市场的主流消费趋势，我们不难发现，家庭用户占据了近90%的市场份额，这自然成为我们定位的关键方向。

乐道品牌正是基于蔚来十年来的技术沉淀与经验积累而诞生，包括制造能力、供应链能力及基础设施的能力，让乐道可以生而成熟，使之体系能力非常强，也跟蔚来品牌有非常大的客群差异。

“敢为天下后，后发制人”的策略，也是我们产品定义的理念。在设计之初，我们就已经充分考虑到特斯拉Model Y等竞争对手的降价策略，并据此进行产品规划和定价。也就是说，我们开始设计这辆车的时候，就已经把四年之后的事情想到了。

总之，乐道品牌追求的不仅仅是产品的销量和价格，更是对家庭用户核心需求的深入理解和满足。

“乐道是铁成的，我是打酱油的”

谁是乐道品牌的主导人？

李斌:肯定是Alan主导，我就是打酱油的。

然而，我参与的核心目的始终是引导团队回归到家庭用户的需求和场景中来。我时刻强调“合家欢乐，持家有道”的理念，避免团队被外界的杂音所干扰，确保我们的产品始终围绕家庭用户的需求和体验来设计和优化。在决策过程中，我强调基于用户的场景、频次和权重来进行取舍。

乐道预计的销量目标是多少？

李斌:销量的事情，我们肯定希望越多越好。量非常重要。没有量的支撑，很多事情都干不了。

不过，蔚来很少公开去说自己的量，我们还会保持传统。我们不发布所谓的订单数，不发布所谓的年度销量目标。我们不搞这些事情，不喊这些东西。当然，我们内部有自己的目标。

乐道计划像蔚来一样单独上市吗？

李斌:我们从未有过将乐道独立出来并上市的打算，我们坚信不分家能够更好地实现内部协同效应，提高整体运营效率。如果乐道作为一个独立公司，其研发成本将会大大增加，需要重新铺设许多基础。

无论是过去几年，还是未来，关于研发、市场、营销、销售及管理费用，蔚来都已经将乐道的需求纳入预算之中，确保资源的充足和有效利用。我们目前采取的策略，是基于蔚来12个全栈自研技术布局，针对乐道进行更为精准和高效的投入，这对我们的发展来说是非常有益的。

我们为乐道提供了稳定的资金支持，确保其能够顺利发展。同时，乐道也即将为公司带来可观的收入贡献。值得一提的是，我们昨天公布的预售价依然保持了良好的毛利水平，这证明了我们的定价策略是合理的，我们不会为了销量而牺牲利润。

乐道会考虑进入全球市场吗？

李斌:我们肯定要进入全球市场！

蔚来品牌的价格、定位还是以高端为主，我们在欧洲的售价比奔驰、宝马、奥迪都贵。这主要归因于关税和运输成本。

但是乐道不一样，它的涵盖面会更广一些。我们知道，高端品牌在全球市场中，90%的份额集中在中国、美国、欧洲，而在南美、非洲、东南亚等地区的市场规模相对较小。但乐道品牌让我们有机会更积极地进入全球市场。

我们在专注中国市场的同时，还是会非常积极地进入全球市场。乐道车型在设计之初就考虑了全球市场的需求，这为我们进军全球市场奠定了坚实的基础。蔚来在欧洲市场的尝试和试点，也为我们提供了宝贵的经验和教训，让我们更加明确如何在全球范围内推广产品、服务以及充换电网络。这对乐道进入全球市场提供了非常好的基础。所以，我们会坚决地进入全球市场，但肯定需要一点时间。

乐道进军家庭市场，如何看待与理想汽车存在的必然竞争？

李斌:大家把我们蔚来、小鹏和理想常被并称为“蔚小理”，因为彼此出道时间相近，李想作为我们早期的投资人，在蔚来上市前一直担任董事，我们对他多年来的支持深怀感激。

如今，乐道和理想品牌都聚焦于家庭用户，面向的用户群体和价位区间有所重合，这自然带来了市场竞争。然而，这种竞争是市场常态，也是我们前进的动力。我们认识到，竞争不仅存在于我们与理想之间，更是整个行业内的普遍现象。但这样的竞争对消费者而言，无疑带来了更多的选择，这是积极的。

理想也在积极布局纯电领域，凡是做纯电的，我肯定都是举双手赞同的，我们称作竞争队友，既有竞争，也肯定是队友。这种关系既包含竞争，也蕴含合作，因为我们共同的目标是推动纯电技术的发展。我们期望更多的企业加入纯电领域，共同推动基础设施建设，让纯电的使用更加便捷。

每个人都非常清楚纯电是终局产品。但由于当前基础设施和用户适应性的问题，还存在一些挑战。然而，随着用户数量的增加和技术的进步，我们相信纯电汽车将逐渐普及，成为主流选择。在这个过程中，我们欢迎所有致力于纯电发展的企业成为我们的“队友”，共同推动行业进步。只要是做纯电的车企，一定是队友。

乐道不是富二代，而是创一代

蔚来与乐道在公司架构中的关系是什么？

李斌:我们内部开玩笑都说乐道是“富二代”。这个不对，蔚来和乐道没有辈分差，这两个品牌都属于蔚来公司，就像一个家庭里的两个孩子一样。我强调下，乐道品牌和蔚来品牌都是“创一代”。

在蔚来的发展历程中，我们始终强调这是一场马拉松，而非短程冲刺。马拉松的赛程漫长且充满挑战，无法用一万米、四百米或一千米的速度去衡量。我们称之为“泥泞路上的马拉松”，这不仅意味着道路的坎坷，更代表着蔚来在发展中遇到的种种挑战与机遇。

在这个过程中，我们看到了团队之间的良性竞争与互相学习。蔚来总裁秦力洪和乐道总裁艾铁成，以及整个蔚来研发团队，都在互相激励、共同进步。昨天乐道发布会的成功，不仅让我们看到了乐道品牌的潜力，也激发了蔚来团队的斗志。

现在，蔚来拥有三个品牌，如同我家中的三个孩子，各自独特又相互支持。这种兄弟之间的竞争与合作特别好。

我现在经常在内部说，你别跟我说别人，你内部都PK不过，你还PK外部？

秦力洪:蔚来作为家里的老大，还是要挑起大梁的。

有了乐道这个品牌，整个蔚来社区很欢快，洋溢着家里添丁的喜庆气氛，我们第三品牌很快的，一年内就可以和大家见面了。适度内卷以后，大家会有一些压力，但这是好事。你压力不来自于内部，就来自于外部。如果能够提前从内部感知到压力，毫无疑问会提高整个公司的紧迫感。

蔚来和乐道在品牌上该如何做区分？

李斌:家庭市场能容纳的品牌数是很多的，许多品牌虽未明确将家庭作为品牌标签，但如丰田等品牌的用户群体却以家庭用户为主。新势力品牌中，理想便是将家庭作为主要的市场定位。我们认为，这与价格定位及市场策略紧密相关，多数品牌均选择这样的市场策略。

对乐道而言，我们从品牌名称、产品理念、LOGO设计到车灯细节，都进行了系统规划，以更好地服务家庭市场。选择晨曦橙作为品牌颜色，象征着朝阳与希望，寓意着家庭生活的美好与向上。

从品牌塑造到产品打造，再到后续的服务体系，我们均秉持一贯的理念，真正贯彻这些思想。观察高端品牌如BBA，它们在商务与家庭之间找到了平衡点，同时也不乏性能导向的车型。蔚来亦如此，我们注重商务市场的拓展，同时兼顾家庭与个性化需求。从ET9的发布到ET7行政版的推出，蔚来正逐步强化其商务属性，与现有品牌形成差异化。

蔚来致力于成为商务与家庭兼顾、性能与个性化并存的品牌。我们相信，通过技术创新和对市场需求的深刻理解，蔚来能够打破传统界限，为中国品牌赢得更多市场机会。

“正道是大家一起建换电站”

如何看待当前新能源汽车残值的缺失？

李斌:我们遵循的是一套精心设计的造车公式，它准确地反映了车辆的价值所在——即购车成本、用车成本与残值之间的平衡。不论车辆使用五年、六年、七年还是十年，这一核心逻辑始终如一。

然而，我发现很多人并未深入理解和计算这一逻辑背后的真正价值，有点像鸵鸟一样，把头埋在沙子里面不去管这件事情，但这件事情是非常严肃的，非常严肃的。特别是关于车辆的残值，它对于购车决策至关重要。蔚来在成立之初，就深刻认识到这一点，并早于行业内的其他公司开始关注并着手解决车辆残值的问题。

蔚来为何坚持换电策略？

李斌:在我看来，电池寿命的问题是刻不容缓的。它不仅关系到客户的利益，更直接影响到车辆的残值。一辆车的寿命可以达到15年甚至更长，但如果电池问题得不到妥善解决，那么车辆的长期价值将大打折扣，这是一个要用15年且事关生命安全的产品，不考虑远一点就是失职。因此，我一直坚持车辆和电池必须分离的理念，以确保车辆在使用过程中能够保持其应有的价值。

以电池存储售后件为例，即使我们考虑存储八年，资金成本、电池的化学衰减以及日历寿命等问题都是无法回避的。不解决这些问题，八年后的售后件的供应将面临严重挑战，而重新组织生产则更为复杂且成本高昂。

在电池方面，尤其是对于异形、非标准电池包，重新生产的难度和成本更是巨大。电池作为复杂的电化学品，其BMS的适配和标定工作也极为复杂，并非简单替换零部件所能解决。这些问题不仅影响纯电车，插混和增程车型同样面临挑战。

电池的这些特性也直接影响到车辆的残值。中国已有两千万辆新能源车保有量，仅从电池成本的角度考虑，未来可能面临的成本就高达一万亿。这是一个巨大的数字，对整个行业都是一个巨大的挑战。我认为整个行业没有太去考虑这个事，但是不能没有人考虑。我们愿意考虑，愿意给大家趟一条路，所以我们坚持可充可换可升级。

蔚来之所以坚持换电策略，并非仅仅因为换电快捷方便。我们更看重的是换电对于车辆残值的长期保障。通过持续生产、有序更换统一规格的电池包，我们能够有效解决电池衰减和售后件供应问题，为用户提供长期稳定的服务。

这一策略的好处并非短期内能够显现，但随着时间的推移，其对于车辆残值的保障将越来越明显。而蔚来在智能硬件方面的统一规划，也是为了确保未来维护的便捷性和成本效益。

面对乐道的量级增长，会影响到蔚来用户的服务体验吗？

李斌:蔚来是一个高端品牌，专属服务方面肯定不能打折扣的，这是毫无疑问的。

在用户最为关注的换电服务方面，我们拥有精心构建的专项网络和开放的共享网络。任何新兴服务的起步阶段都会面临用户增长的爬坡过程，共享网络的初始使用量较小亦属情理之中。但请相信，随着用户群体的不断扩大，这一问题将迎刃而解。

蔚来换电站的单个投资成本并非高不可攀，一旦业务量达到一定程度，增加服务基础设施、提升服务供给将变得轻而易举。这只是一个幸福的烦恼，是一个随着业务增长而自然发展的过程。我们始终在积极规划并布局新的换电站，以满足日益增长的市场需求。

以云服务为例，其之所以能够提供更快速、更经济的移动数据服务，正是因为云基础设施和电信网络的不断扩展和完善。同样地，蔚来换电网络的强大也源于其不断扩张的换电站布局。我们坚信，只有强大的网络才能为用户提供更为便捷、高效的服务。

我们最为关心的始终是市场需求。只要有足够的用户需求，我们就有动力持续建设并扩展换电网络。如果一天几百万单，我们换电能力一定会非常强大，只会越来越强大。请放心，无论市场需求如何增长，我们都将确保换电服务的顺畅与高效，让他们安心。

在中国市场，我们不会将充电与换电对立起来，而是根据用户的实际需求提供灵活的解决方案。同时，我们也不会强制用户采用某种特定的消费模式，而是尊重用户的选择。在欧洲市场，由于消费习惯和法规差异，我们可能会采取不同的策略，但在中国，我们将继续秉承用户为本的理念，为用户提供最优质的服务。

蔚来为什么不考虑做增程或者插混？

李斌:凡是在汽车行业，你要打移动靶，不是打今天的靶。蔚来对于自身的定位和未来规划从未有过丝毫的犹豫或纠结。

假设回到五年前或六年前，即使面对一个看似诱人的市场窗口期，以我李斌的个性不会做，蔚来从来不是一个机会主义者，我们也不会盲目跟风。

在考量增程、插混等过渡技术时，我们始终关注其用户反馈和全生命周期成本。这些技术虽然在一定程度上解决了用户的某些需求，如补能、里程等，但背后的维护成本、时间成本以及系统复杂性都是不容忽视的。我们要算小账，也要算大账。当我们深入计算这些成本，并与换电技术相比时，蔚来选择了更为长远和经济的解决方案——可充、可换、可升级。

通过标准化电池包和灵活的升级策略，我们不仅能够满足用户在不同场景下的需求，还能为用户带来更低的用车成本和更好的体验。以今年五一假期为例，我们灵活升级的策略受到了用户的热烈欢迎，许多用户发现，在换电网络日益完善的情况下，他们并不需要经常升级电池续航，这大大降低了他们的用车成本。

随着换电网络的不断扩展，我们相信，换电将成为更加便捷、经济的选择。蔚来将继续坚持这一战略，不仅为了自身的发展，更是为了推动整个汽车行业的进步。我们相信，通过共同建设换电网络，我们能够节省大量的社会资源、研发成本，并为用户带来更好的产品和服务。因此，无论市场如何变化，蔚来都将坚定地走在这条正道上。

正道是什么？正道是大家一起建换电站。这样省很多钱，省很多社会资源，还省很多研发费用。